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私域流量新战拨110骚扰女警役:圈用户、画地盘,挣脱巨头控制

2019-06-13 10:51:13
    来源: 新浪新闻
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私域流量新战役:圈用户、画地盘,挣脱巨头控制 2019.06.13 10:48:33创事记

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文/孔明明 编辑/魏佳

来源:燃财经(ID:rancaijing)

互联网行业,年年都有新的热词。

去年热词大家应该还记忆犹新:区块链、社交电商、下沉市场……紧跟这些热词进行学习,是互联网从业者的必备技能。

更有一些行业“黑话”,初次听到时让人有些摸不着头脑,比如说增长黑客、降维打击、营销裂变,但在最后往往成为从业者争相涌入的风口。

私域流量就是这么一个词语,商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户即称为“私域流量”。这一概念最早由知名财经作家吴晓波在2018年底的年终秀上提出,并预测会在2019年出现井喷。微信指数显示,“私域”一词的搜索量从今年3月起一路攀升,于6月到达顶峰。

有风口就有创业者和资本的身影。通过私域社交流量成长起来的电商平台拼多多、云集已经上市,帮助电商建设“私域流量”的创业公司虎赞,从去年3月到今年3月,连续完成了4轮融资。另一家在私域流量领域做系统服务的创业公司乙店,其COO晋冲告诉燃财经,市场需求越来越大,公司销售几乎不需要动,一上午可以达成5个订单。

私域流量一词流行的背后是整个市场对于流量的焦虑。在私域流量这个概念越来越火爆的同时,竞争在变大,红利期也在迅速缩短。如何获取用户、如何跟用户建立联系最终实现用户变现,是商家需要面临的挑战。

另外,在越来越多人意识到私域流量的价值并且开始入场时,微信可能会对过度营销的个人号进行管控,有受访者表示,就在昨晚,成批客服的微信号被封,具体原因不明。

01

私域流量的本质

几乎每个人都有在淘宝购物的经验。

最近几年,更多人会有这样的体验:在收到快递后,商品里往往会附带一张小卡片,卡片上的内容基本类似:扫码添加客服个人微信,可以领取不等额红包或优惠券,或者为购买商品做售后咨询和服务。

简单来讲,在添加了客服个人微信后,你就成为了商家“私域流量池”中的一员。在客服后续的操作中,你可能会被拉进该品牌的微信粉丝群,也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息,还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片,总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

2018年底,在知名财经作家吴晓波的年终秀上,他首次提出了“私域电商”的概念,并认为“2017年以来形成的私域社交流量,会在2019年出现井喷。”

在微信指数上搜索“私域”一词,和去年的热词“增长黑客”对比,从今年3月份,它的增长速度飞速上升,已经远远超过“增长黑客”的搜索率。

微信指数上“私域”一词已远远超过“增长黑客”的搜索率

私域流量,是相对于公域流量而言。公域流量指商家通过百度、淘宝、京东等平台获取流量进行销售的模式。

关于私域流量的定义,尚未有统一的标准,狭义的私域流量定义,指商家将用户转移到微信个人号上,通过微信群和朋友圈的方式进行运营,并带来营收和用户增长。

现在对于私域流量的定义,正随着它的流行和不断增长的影响力而扩大。在吴晓波频道6月发布的2019年私域电商报告中,对其定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为‘私域流量’”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有App、小程序。

纷析数据创始人宋星则认为,将私域流量定义在特定的平台上是狭隘的看法,“但凡是企业能够自己去接触、自己去运营的流量,都可以被称为私域流量。”

多位从业者向燃财经表示,私域流量作为一个新词,是为了和公域流量进行对比,但背后所代表的含义,其实就是很早之前大家就一直在讨论和实践的“用户运营和变现”。

在社交媒体未普及之前,客户的电话号码、邮箱或者家庭地址可以被称为私域流量。后来出现了CRM客户管理系统,形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现,发生了不断的演变。

在微信平台里,通过社群、用户运营和个人IP打造,转化率大大增加。一份腾讯和BCG的报告显示,许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营,有效互动客户数量可以翻1.5-2倍,沟通效率提高3-4倍,单次平均互动时长提高2-3倍。

指数增长实验室发起人吕雪梅告诉燃财经,在她与多位从业者沟通交流之后,她发现私域流量不仅仅是一个关于流量的概念。真正在运营私域流量的人,不再把用户当作流量看待,而是把用户当作一个真正的人来看待——其本质核心是在用户关系层面,重塑品牌和用户的关系。

重塑用户关系考验商家的运营能力。运营人力成本高,商家往往需要更快捷高效的运营工具,也因此催生了新的创业机会。

02

大小公司布局

如果放在狭义的定义里去看私域流量,微商是私域流量的先行者。

“最早是黑灰产在做,他们动辄会使用几千个微信个人号,通过云控软件来做”,吕雪梅说,“电商产业在这块领域进入的也非常早,但是现在大家都看到了私域流量的价值,各行各业都开始涌入。”

创业者和资本也闻风而动,据燃财经统计,目前私域流量领域创业公司大概有七家,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等机构已经入局。

基于私域流量的创业公司 整理 / 燃财经

一年内连续完成4轮融资的虎赞原名51赞,之前主营业务为微信个人号运营,面向的客户主要为微商和淘客。从2016年开始转型,客户转向电商和新零售。

2017年虎赞上线,定位为社交零售解决方案服务商,服务对象为电商大卖家和品牌电商卖家,提供的产品包括营销SCRM(Social CRM,社会化客户关系管理)、营销培训,以及面向第三方技术开发商的开源平台,为商家提供客户管理、小程序商城管理、个人号管理、营销管理、数据统计等多种功能。

虎赞销售人员提供的部分客户名单显示,好孩子、初语、茵曼等许多电商品牌都是其客户。

虎赞销售人员提供的部分客户名单

拿茶叶品牌艺福堂举例,艺福堂成立于2008年,年销售额过3亿。虎赞销售人员告诉燃财经,艺福堂从2016年开始跟他们合作,目前有上百个手机在同时运营粉丝、4个公众号,其中一个公众号开有微店,并且自己开发了App。

如果按正常App推广的成本计算,获取一名下载注册用户的成本约为30-50元。艺福堂则通过在淘宝、天猫的推广带来的客户,用微信个人号加到微信里,在建立信任和粘性后,再把流量迁移到自己App,每个客户迁移成本不超过15元。

除了创业公司,大公司也看上了私域流量。

据媒体报道,淘宝也正在内测一款名为“淘宝高手”的产品。淘宝方面透露,“淘宝高手”仍在内测阶段,不久将正式推出。该产品主要面向在淘宝爱购买、爱分享的资深消费者,主打闺蜜朋友间的福利分享。

从商业模式上看,“淘宝高手”是典型的社交电商逻辑。成为淘宝高手需采用邀约制,符合资格的用户获得邀请函,之后淘宝高手(店主)向熟人销售商品,用户下单后,淘宝高手店铺可以获得奖励金,并在次月底进行提现,而熟人还可以得到购买商品的优惠,并被发展成新的淘宝高手,并被导入到淘宝高手App里去。

这是典型的私域流量玩法,淘宝高手App是阿里想要构架的私域流量池。

在拼多多、京东等对手在社交电商上积极布局时,阿里也在继续探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平台上,阿里显然也不想作壁上观。

03

流量焦虑下重塑用户关系

私域流量这个词流行的背后,反映的是整个市场对于流量的焦虑。

据QuestMobile数据显示,移动互联网月活用户规模达到11.38亿,基本趋近中国人口总数。整个2019年1季度,MAU增长仅762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,增长进一步放缓。

自2014年开始,电商市场的增速开始下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情况。通过私域社交流量成长起来的电商平台拼多多、云集则异军突起。2018年京东GMV增速为30%,云集2018年GMV的增速则为140%。

增速下滑的同时,获客成本也居高不下。据易观咨询统计报告显示,天猫和京东的获客成本均已超过200元,而拼多多、云集则通过社交转化流量的方式,获客成本相对较低。

据财报显示,2016年拼多多新增用户的获取成本为10元/人,2017年为17元/人,2018年获客成本有所增加,但也仅102元/人;云集财报显示,2017年和2018年对应的获客成本分别为39.58元/人和39.2元/人。

这意味互联网流量红利已经逐步消退,开始进入用户存量时代。

根据商务部统计,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。预计2020年,中国网络零售市场规模为9.6万亿,报告预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

另一方面,公域流量因为其特性,往往需要不断投入,且不可把控,竞争也越来越激烈。

对于商家来说,他们都希望拥有自己能真正控制的流量池,能够随时触达,并且能够多次实现转化和复购。

怎样才能实现这一目的?吕雪梅认为,为品牌打造一个IP人设是重塑用户关系的关键。吴晓波发布的私域电商报告中也提出,IP属性和圈层属性区分了私域电商和社交电商。

对于电商来说,IP人设可以是店主的形象;对于母婴类产品,IP人设可以为育儿顾问的形象;对于美妆时尚类,IP可以是一个穿搭或美妆KOL的形象。对于用户来说,这些IP人设更像是一个个活生生的人,商家与用户之间通过这些人设建立不同的关系,并取得用户信任。

通过IP人设的打造和关系的建立,用户的生命周期价值会被提高,并同时提高复购率,甚至从低客单价向高客单价进行转化。

在吕雪梅看来,品类中如高毛利高客单价的商品更适合搭建自己的私域流量池,而像电商、线下门店、社区团购这些商业业态,都非常适合使用私域流量,能够实现更大的用户存量挖掘和利用。

晋冲告诉燃财经,很多大品牌都已经开始关注到私域流量,“如果做的好的话,未来私域流量带来的营收会占到整体营收的30%-50%,可以实现年增长30%以上。”吕雪梅认为,对于大的平台和商家来说,如果用户体量足够大,自建App也是一个好的搭建私域流量池的方法。

但在这个过程里,如何获取用户、如何跟用户建立联系、又如何实现用户变现,每一步都不容易,都需要对用户的深度理解和重运营。

04

短暂的红利期

在私域流量这个概念越来越火爆的同时,竞争在变大,红利期也在迅速缩短。晋冲认为,未来2-5年,都会是私域流量的红利期。在吕雪梅年初的估计中,这个红利期可能是两年,但她现在觉得,这个红利期到今年年底可能就会消失。

一方面,在越来越多的人意识到私域流量的价值并且开始入场时,微信可能会监管。

晋冲认为,微信一直在观望,“如果因此成就了很多电商商家,又不会破坏朋友圈生态,微信会鼓励,但中间也会对过度营销的个人号进行管控。”

事实上,腾讯的监管已经开始,规模性封号的情况经常发生。在晋冲的经验中,微信个人号的封号率为1/100。“这涉及到微信个人号的基础建设,免不了会踩坑。”

另一方面,后入场的人剩下的时间不多了。

在微信生态里,即便有IP人设的吸引,一个普通用户能加入的社群也有限。当这个数量超出用户可承受度的时候,后入场的商家就会比较艰难。

“当一个东西太疯狂、太过度的时候,就会物极必反。”吕雪梅说。

受访者供图

宋星则认为,现在的确是进入私域流量好的时间点,但时机的好坏更多的还是体现在对用户的运营上,“如果用户的转化和忠诚度高,这是红利,但如果运营不好,就不能称之为红利。”

对于这一红利是否存在,能持续多久,现在没人有定论。甚至还有营销行业人士表示,没有哪个世界500强企业是通过“私域流量”走上巅峰的。这是所有已经入场及想要入场的人,需要思考的另一个问题。

作者:     来源:新浪新闻
关键词阅读:新春走基层;春节

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